SEO und GEO für den technischen Fachhandel: Wo Sichtbarkeit noch entsteht

Warum gehen über Google weniger Besucher auf meine Website als früher?

Weil Google die Antwort inzwischen oft selbst gibt. Sistrix hat über 100 Millionen deutsche Suchbegriffe ausgewertet und kommt auf 265 Millionen organische Klicks, die deutschen Websites dadurch monatlich fehlen — das sind 6,6 Prozent aller organischen Klicks aus Google in Deutschland. Veröffentlicht wurde die Auswertung im Februar 2026, zuletzt aktualisiert im Oktober 2026. Entscheidend ist dabei nicht der Gesamtwert, sondern wo er anfällt.

Ausgelöst wird der Verlust durch das AI Overview, die von Google selbst erzeugte Antwort oberhalb der Trefferliste. Sie erscheint nach dieser Auswertung bei etwa 20 Prozent der deutschen Suchbegriffe. Wird sie ausgespielt, fällt die Klickrate auf den ersten Platz der Trefferliste von über 27 auf gerade 11 Prozent. Die Position bleibt dieselbe, der Besucher kommt nicht mehr.

Verteilt ist das sehr ungleich, und die Auswertung benennt die Trennlinie selbst: Am stärksten betroffen sind Kategorien mit informationalen Suchanfragen, also solche, bei denen jemand etwas wissen will. Ein spezialisiertes Gesundheitsportal verlor 30,15 Prozent seiner Klicks. Wo etwas gekauft wird, bleibt der Verlust klein — für Amazon weist die Auswertung 1,73 Prozent aus.

Für Sie folgt daraus eine zweischneidige Nachricht. Ihre Produkt- und Sortimentsseiten dürften auf der ruhigeren Seite dieser Verteilung liegen, weil dort gekauft und nicht nachgefragt wird. Die Inhalte, mit denen ein Fachhändler sich sonst von Katalogpreisen abgrenzt — die Erklärung zur richtigen Schutzstufe, die Übersicht über Zusatzwerkstoffe, die Antwort auf eine Normfrage —, liegen auf der anderen.

Eine Einschränkung, die wir nicht übergehen: Diese Auswertung nennt Werte für Eltern-, Gesundheits-, Nachrichten-, Rezept- und Shoppingseiten. Zahlen für B2B-, Industrie- oder Handelskategorien enthält sie nicht. Wie stark der technische Handel betroffen ist, ist damit nicht gemessen, sondern nur aus der Struktur der Suchanfragen abgeleitet. Das ist unsere Einordnung, kein Befund.

Wonach suchen meine Kunden überhaupt — und was davon finde ich in einem Tool?

Nach Problemen, Normen und Artikelnummern — und der größere Teil davon taucht in den gängigen Keyword-Werkzeugen gar nicht auf, weil die Suchvolumen zu klein sind. Genau das ist für einen Fachhändler die gute Nachricht.

Drei Suchmuster fallen uns in dieser Branche immer wieder auf — das ist Beobachtung aus der Struktur des Geschäfts, keine Erhebung. Das erste ist die Anwendungsfrage: Jemand steht vor einem Werkstoff und weiß nicht, welche Trennscheibe, welcher Zusatzwerkstoff, welche Schutzklasse zulässig ist. Das zweite ist die Ersatzteil- und Typensuche über eine Hersteller- oder Artikelnummer, oft falsch abgetippt. Das dritte ist die Prüf- und Pflichtfrage: Wer trägt die Verantwortung, welche Frist gilt, was muss dokumentiert werden.

Diese Anfragen sind lang, selten und einzeln kaum messbar — im Suchmaschinen-Marketing heißt das Longtail. Volumenangaben in Keyword-Werkzeugen sind Schätzungen, keine Zählungen; was zu selten vorkommt, wird dort ohne Volumen ausgewiesen. Das heißt nicht, dass niemand sucht. Es heißt, dass zu wenige suchen, um in einer solchen Schätzung aufzutauchen.

Daraus folgt eine unbequeme Umkehrung der üblichen Reihenfolge. Die gängige Anleitung lautet: Suchvolumen ermitteln, dann Inhalte dazu bauen. Für ein Sortiment aus erklärungsbedürftigen technischen Produkten führt dieser Weg systematisch zu den falschen Themen — nämlich zu den wenigen allgemeinen Begriffen mit messbarem Volumen, um die zugleich alle konkurrieren, und vorbei an den spezifischen Fragen, bei denen Sie tatsächlich etwas zu sagen haben.

Der belastbarere Weg führt deshalb nicht über ein Tool, sondern über zwei Quellen, die Sie schon haben. Die erste ist die Google Search Console, der kostenlose Zugang von Google zu den echten Suchanfragen, über die Ihre Website bereits gefunden wird — keine Schätzung, sondern gezählte Einblendungen und Klicks. Die zweite ist Ihr Innendienst. Welche Frage wird am Telefon mehrmals pro Woche gestellt? Die steht mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bei Google.

Wenn aus einer solchen Frage eine Seite wird, entscheidet die Form über die Wirkung. Die Frage gehört in die Überschrift, so wie der Kunde sie stellt — und die Antwort gehört in den ersten Satz darunter, nicht hinter eine Einleitung. Das ist dieselbe Anforderung, die eine KI-Antwort an eine zitierfähige Quelle stellt, und sie deckt sich mit dem, was ein Handwerker auf dem Mobiltelefon in der Werkstatt braucht.

Belastbare Erhebungen dazu, wie Einkäufer und Handwerksbetriebe im technischen Handel vor einer Anfrage recherchieren, haben wir nicht gefunden. Wir haben danach gesucht — nach Studien, nach Verbandsmaterial, nach Fachpresse der Branche — und sind auf keine Quelle gestoßen, die diesen Teil für Schweißtechnik, Werkzeuge, Arbeitsschutz oder Industriebedarf quantifiziert. Wer Ihnen eine Prozentzahl dazu nennt, hat sie wahrscheinlich aus einer branchenübergreifenden Erhebung übertragen.

Was ist GEO, und muss ich jetzt für ChatGPT optimieren?

GEO steht für Generative Engine Optimization, also die Arbeit daran, in den Antworten von KI-Systemen vorzukommen — bei ChatGPT, bei Perplexity oder in Googles AI Mode, der Variante der Google-Suche, die ein Gespräch statt einer Trefferliste führt. Welche Systeme das inzwischen sind und was sie im Betrieb taugen, haben wir in unserer Übersicht zu KI im technischen Fachhandel eingeordnet. Ja, das Thema ist echt. Nein, der Einstieg dafür ist keine Datei, die Sie auf den Server legen.

Die Datei, um die es dabei meist geht, heißt llms.txt. Sie soll Sprachmodellen eine aufbereitete Übersicht der eigenen Inhalte anbieten. Die Verbreitung ist stark gestiegen, von 4.088 auf 36.120 Dateien. Die Wirkung ist messbar ausgeblieben: Im Mai 2026 erhielten nach einer Auswertung von Serverprotokollen durch den SEO-Werkzeuganbieter Ahrefs 97 Prozent dieser Dateien überhaupt keine Anfragen, und nur 1,1 Prozent der Zugriffe kamen von echten KI-Abrufprogrammen, also den Diensten, die eine Website für eine KI-Antwort tatsächlich auslesen. John Mueller von Google hat mehrfach gesagt, dass Google llms.txt nicht verwendet; kein anderer Anbieter hat eine Nutzung bestätigt.

Welche Quellen KI-Systeme tatsächlich zitieren, hat Peec AI, ein Anbieter von Analysewerkzeugen für die KI-Suche, in einer Auswertung von rund 30 Millionen zitierten Quellen über ChatGPT, Perplexity, Gemini und die AI Overviews untersucht; berichtet hat darüber Search Engine Land. Die Zahlen stammen also von einem Anbieter, der an dem Thema verdient. Am häufigsten zitiert wurden Reddit, YouTube, LinkedIn, Wikipedia und Forbes. Für Perplexity sind im B2B-Umfeld vor allem Reddit, LinkedIn und Bewertungsplattformen maßgeblich. Die eigene Website ist in diesem Bild also nicht das Einzige, was zählt — und mancher Kanal, den ein technischer Händler bisher als Nebensache behandelt hat, ist Teil der Infrastruktur.

Vorsicht ist dort geboten, wo Ihnen jemand eine Liste von Faktoren für KI-Antworten vorlegt. Google hat zu den Kriterien der AI Overviews nichts veröffentlicht. Jede solche Liste ist Rückschluss aus Beobachtung, und sie stammt meist von Anbietern von GEO-Werkzeugen, die daran verdienen. Dass eine Ordnung dahintersteht, ist plausibel; welche, ist nicht belegt.

Mehr dazu gehört nicht in diesen Beitrag. Für die Orientierung reicht: Die Grundlagen sind dieselben wie bei der klassischen Suche, und eine Abkürzung über eine Textdatei gibt es nach heutiger Datenlage nicht.

Was haben meine Produktdaten mit der Auffindbarkeit zu tun?

Sie entscheiden darüber, ob eine Sortimentsseite auf eine Anwendungsfrage überhaupt antworten kann. Eine Artikelseite, die nur Bezeichnung und Preis zeigt, kann auf eine Anwendungsfrage nicht passen — es steht nichts darin, was zur Frage passen könnte.

Der Zusammenhang ist unspektakulär: Die Merkmale, die ein Suchender eintippt, sind dieselben Merkmale, die in einer Produktklassifikation stehen. Wer sein Sortiment nach ETIM führt, dem Klassifikationsstandard für technische Produktdaten, hat Durchmesser, Werkstoff, Schutzklasse und Einsatzbereich als eigenständige Felder vorliegen — und kann daraus Seiten bauen, die auf genau die Kombination antworten, nach der jemand sucht. Wer die Merkmale nur als Fließtext aus dem Herstellerkatalog übernommen hat, kann das nicht.

Damit ist Datenarbeit für die Sichtbarkeit kein Nebenprojekt, sondern die Voraussetzung für antwortfähige Sortimentsseiten. Welche Klassifikation Sie dafür brauchen, woher die Daten kommen und was der Versionswechsel kostet, steht in unserer Übersicht zu ETIM, eCl@ss und BMEcat für Fachhändler — hier geht es nur um die Folge für die Auffindbarkeit.

Eine Warnung dazu: Automatisch aus Merkmalsfeldern erzeugte Seiten geraten in den Bereich, den Google mit seiner Richtlinie gegen in großer Zahl erzeugte Seiten ohne eigenen Nutzen erfasst. Maschinell erzeugte Inhalte verbietet Google nicht; entscheidend ist nicht die Erzeugung, sondern ob auf der Seite etwas steht, das ein Suchender sonst nicht bekommt. Die Merkmalstabelle allein reicht dafür nicht; der Satz zur Anwendung, den nur ein Händler schreiben kann, schon.

An dieser Stelle lohnt eine Erwartungskorrektur: Für diesen Teil gibt es keine Verbandslösung. Der Verband Technischer Handel bietet seinen Mitgliedern unter den VTH-eServices den eData-Pool für Produktstammdaten, eine Online-Akademie zur Weiterbildung und einen eSales-Shop. Ein Angebot zur Online-Sichtbarkeit, zu Suchmaschinen oder zu Websites ist dort nicht ausgewiesen. Der eData-Pool verbessert Ihre Datengrundlage und damit indirekt die Voraussetzung — die Arbeit an der eigenen Auffindbarkeit bleibt beim einzelnen Betrieb.

Welche technischen Bausteine zahlen sich noch aus — und welche sind 2026 weggefallen?

Zwei Auszeichnungen, die für den technischen Handel besonders naheliegend sind, bringen in der Trefferliste nichts mehr — Google zeigt beide nicht mehr an. Dafür brauchen Sie zuerst den Begriff: Unter strukturierten Daten versteht man maschinenlesbare Zusatzangaben im Seitenquelltext, mit denen eine Suchmaschine erkennt, um welche Art von Inhalt es sich handelt — eine solche Angabe nennt man eine Auszeichnung. Richtig gesetzt, erzeugt sie in der Trefferliste eine erweiterte Darstellung mit Preis, Bewertung oder Sortimentspfad.

Die wichtigste Änderung des Jahres betrifft die FAQ-Darstellung: Google hat sie am 7. Mai 2026 aus den Suchergebnissen entfernt. Wer Zeit darauf verwendet hat, Frage-Antwort-Blöcke dafür auszuzeichnen, hat davon in der Trefferliste keinen Nutzen mehr. Die Auszeichnung selbst bleibt technisch gültig, sie wird nur nicht mehr angezeigt.

Dasselbe gilt länger schon für die Anleitungsdarstellung HowTo: Auf Mobilgeräten zeigt Google sie seit August 2023 nicht mehr, auf dem Desktop seit dem 13. September 2023; seither ist dieser Ergebnistyp eingestellt. Für den technischen Handel war gerade das die naheliegende Auszeichnung — Montageanleitung, Prüfschritte, Wartungsablauf.

Was weiterhin eine erweiterte Darstellung erzeugt, lässt sich kurz sortieren:

Daraus folgt eine schmale Arbeitsliste: Artikelseiten mit Product auszeichnen, Ratgeberinhalte mit Article, das Unternehmen mit Organization, den Standort mit LocalBusiness, die Navigation mit BreadcrumbList. Alles weitere ist derzeit Pflege ohne Gegenwert.

Was sich dagegen nicht geändert hat, ist unspektakulär und wirkt trotzdem: Jede Seite braucht eine eigene, beschreibende Überschrift und einen Titel, der die Suchanfrage aufnimmt. Jede Seite braucht einen Weg, über den sie intern erreichbar ist. Und die Website muss auf einem Mobiltelefon in der Werkstatt benutzbar sein, nicht nur auf dem Bildschirm im Innendienst.

Wie werde ich an meinem Standort gefunden, wenn ich eine Abholtheke habe?

Über das Google Unternehmensprofil — und dafür gilt eine Regel, die viele Großhändler falsch anwenden. Google verlangt, dass Sie die Adresse aus dem Profil entfernen, wenn Sie an dieser Adresse keine Kunden empfangen. Ein reines Zentrallager ohne Kundenverkehr gehört also nicht als Standort ins Profil.

Umgekehrt gilt: Wer eine Theke oder einen Abholschalter betreibt und zusätzlich ausliefert, ist nach Googles Einteilung ein Hybridunternehmen und darf beides angeben, Adresse mit Öffnungszeiten und Einzugsgebiet. Bedingung ist eine klare, jederzeit sichtbare Beschilderung am Ladengeschäft.

Für das Einzugsgebiet nennt Google zwei Grenzen: höchstens 20 Gebiete pro Profil, und die Außengrenze des gesamten Einzugsgebiets soll nicht mehr als etwa zwei Autostunden vom Standort entfernt liegen. Angegeben werden Städte, Postleitzahlen oder Gebietstypen — kein Radius.

Für einen Betrieb mit mehreren Verkaufsstellen ist das der Punkt mit dem geringsten Vorlauf: Jede Verkaufsstelle mit Kundenverkehr bekommt ein eigenes Profil mit eigenen Öffnungszeiten. Das kostet keine Lizenz und keine Agentur, sondern eine Entscheidung darüber, wer die Profile pflegt.

Für Betriebe ohne Kundenverkehr am Standort ist das die unbequeme Hälfte der Auskunft. Die Regel ist eindeutig: keine Kunden an der Adresse, keine Adresse im Profil. Daraus folgt — das ist unsere Lesart, nicht der Wortlaut der Richtlinie —, dass ein reiner Lieferbetrieb in der Kartensuche nur über sein Einzugsgebiet präsent ist. Die Lageradresse trotzdem einzutragen, löst das nicht, sondern verstößt gegen die Vorgabe.

Wie viel von meinem Umsatz hängt überhaupt an der Suche?

Das können wir Ihnen nicht sagen: Belastbare Zahlen dazu, welcher Anteil des Umsatzes im technischen Fachhandel an der Suche hängt, haben wir nicht gefunden. Was sich benennen lässt, sind die Wege, an denen eine Suchmaschine gar nicht beteiligt ist — und davon gibt es in dieser Branche mehrere. Die folgende Aufzählung ist deshalb eine Strukturbeschreibung, keine Messung.

Der Rahmenvertrag mit einem Industriekunden wird nicht gegoogelt, er wird verhandelt. Die Wiederholbestellung aus dem Beschaffungssystem des Kunden läuft über eine Katalogschnittstelle: Der Einkäufer springt aus seinem eigenen System in Ihren Katalog und mit gefülltem Warenkorb zurück, ohne jemals eine Suchmaschine zu berühren. Wie diese Anbindungen funktionieren und welche Ihre Kunden verlangen, steht in unserem Beitrag zum B2B-Onlineshop für den technischen Handel. Der Thekenkunde kommt, weil der Standort günstig liegt. Und der größere Teil der Beratung passiert beim Kunden, nicht auf einer Website.

Die Suche wirkt deshalb an einer engeren Stelle, als es scheint — aber an einer wertvollen: beim Neukunden, der Sie noch nicht kennt, bei der Fachkraft, die ein Problem hat und nicht weiß, wen sie fragen soll, und bei dem Einkäufer, der einen zweiten Lieferanten für eine Warengruppe sucht. Wer das so einordnet, investiert anders: nicht in Reichweite, sondern in die Auffindbarkeit bei genau den Fragen, die am Anfang einer Lieferbeziehung stehen.

Dazu kommt eine Wettbewerbslage, die wir für den entscheidenden Punkt halten. Gesucht wird häufig nicht nach dem Händler, sondern nach dem Produkt des Herstellers — und auf diese Anfrage antworten der Hersteller selbst, die großen Plattformen und die Verbundgruppen mit ganz anderen Mitteln. Dass ein mittelständischer Händler diesen Wettbewerb um die reine Produktanfrage gewinnt, halten wir für unwahrscheinlich. Was er gewinnen kann, ist die Frage daneben: die nach der Eignung, der Zulässigkeit, der Alternative bei Lieferengpass. Das ist genau die Stelle, an der ein Katalog nicht weiterhilft und ein Anwendungstechniker schon.

Für einen Betrieb ohne eigene Marketingstelle halten wir deshalb eine kleine, dauerhaft gepflegte Auswahl an Anwendungsinhalten für sinnvoller als ein breit angelegtes Content-Projekt. Nicht weil mehr schaden würde, sondern weil die Pflege sonst liegen bleibt, sobald das Tagesgeschäft drückt — und veraltete Inhalte halten in der Suche nichts.

Woran messe ich, ob die Arbeit etwas bringt?

An vier Werten, die Sie ohne Zusatzkosten bekommen, und an keiner Zahl, die ein Anbieter Ihnen vorrechnet. Belastbare, unabhängige Zahlen dazu, was Suchmaschinenarbeit im technischen Fachhandel kostet und was sie einbringt, haben wir nicht gefunden. Alle Angaben, die uns begegnet sind, stammen von Anbietern derselben Leistung. Messen Sie deshalb selbst.

Der erste Wert steht in der Google Search Console: die Zahl der Suchanfragen, über die Ihre Website überhaupt eingeblendet wird. Wächst diese Liste, wird die Website für mehr Fragen als passend erkannt. Der zweite ist der Indexierungsbericht in derselben Oberfläche. Bleiben neue Seiten im Status „Gecrawlt — zurzeit nicht indexiert" hängen, ist das nach unserer Einschätzung ein Frühwarnzeichen dafür, dass Google sie als zu geringwertig einstuft; das lässt sich korrigieren, bevor es Folgen hat.

Der dritte Wert kommt aus Ihrem eigenen Haus: die Zahl der Erstanfragen von Absendern, die bisher nicht im Kundenstamm standen. Diese Größe steht in Ihrem System, nicht in einem Analysewerkzeug, und wir halten sie für die aussagekräftigste der vier. Hinterlegen Sie dafür ein eigenes Kontaktformular oder eine eigene Rufnummer auf den Ratgeberseiten — dann ist die Zuordnung eindeutig.

Der vierte ist eine Gegenprobe: Suchen Sie die zehn Fragen, die Ihr Innendienst am häufigsten beantwortet, selbst bei Google. Wird ein AI Overview ausgespielt? Steht Ihre Antwort darin? Taucht sie darunter auf? Diese Prüfung kostet nichts und ist auf Ihr Sortiment bezogen.

Was Sie nicht als Maßstab nehmen sollten, ist der Sichtbarkeitsindex eines Werkzeuganbieters. Er aggregiert Rankings über Suchbegriffe, die mit Ihrem Geschäft teils nichts zu tun haben, und bewegt sich auch dann, wenn für Ihren Betrieb nichts passiert ist. Das ist kein Widerspruch dazu, dass wir eingangs eine Keyword-Auswertung verwenden: Eine Auswertung über 100 Millionen Suchbegriffe beschreibt eine Marktmechanik, ein Index über eine einzelne Domain soll deren Erfolg abbilden. Das Erste trägt, das Zweite nicht.

Ihr Fahrplan für die nächsten Wochen

1. Google Search Console einrichten, falls nicht vorhanden, und die Liste der Suchanfragen des letzten vollen Quartals ausdrucken. Das sind gezählte Daten statt Schätzungen, und sie kosten nichts.
2. Unternehmensprofile prüfen. Jede Verkaufsstelle mit Kundenverkehr: eigenes Profil, richtige Öffnungszeiten. Lagerstandorte ohne Kundenverkehr: Adresse heraus.
3. Zehn Fragen aufschreiben, die der Innendienst am häufigsten beantwortet. Diese Liste ist Ihr Themenplan — nicht die Ausgabe eines Keyword-Werkzeugs.
4. Diese zehn Fragen bei Google eingeben und notieren, wo eine KI-Antwort erscheint und wo nicht. Bei den Fragen ohne KI-Antwort lohnt eine eigene Seite am ehesten, weil dort die Klickrate nicht einbricht.
5. Strukturierte Daten aufräumen. Product, Article, Organization, LocalBusiness, BreadcrumbList setzen oder prüfen. FAQ- und HowTo-Auszeichnungen nicht weiter ausbauen.
6. Mit den Produktdaten sprechen. Klären Sie mit dem Verantwortlichen für die Artikeldaten, welche Merkmale als Felder vorliegen und welche nur im Fließtext stehen. Davon hängt ab, ob Sortimentsseiten überhaupt auf Anwendungsfragen antworten können.
7. Eine Zuständigkeit mit Taktung benennen. Eine überschaubare Zahl gepflegter Seiten, für die eine namentlich benannte Person verantwortlich ist, trägt weiter als ein großer Schwung Seiten aus einem Projekt, das niemand fortsetzt. Als Einstieg setzen wir eine neue Antwortseite pro Monat und eine Durchsicht der Unternehmensprofile je Quartal an. Das ist unsere redaktionelle Setzung, keine Erhebung — belastbare Richtwerte zum Pflegeaufwand gibt es für diese Branche nicht. Der Zweck der Zahl ist, dass im Kalender etwas steht, das sich prüfen lässt.

Der erste Schritt, der sich am gleichen Tag erledigen lässt, ist der zweite: Öffnen Sie Ihr Google Unternehmensprofil und sehen Sie nach, ob die dort hinterlegte Adresse eine ist, an der tatsächlich Kunden empfangen werden.