B2B-Onlineshop für den technischen Handel: Systeme, Kosten und die Schnittstellen, nach denen Ihre Kunden fragen

Warum sollte ich als technischer Händler überhaupt einen eigenen Onlineshop betreiben?

Weil ein erheblicher Teil des B2B-Umsatzes bereits über Shops läuft — und weil der Shop im technischen Handel nicht den Außendienst ersetzt, sondern ihm die Wiederholbestellung abnimmt.

Der B2B-Marktmonitor 2025 des ECC KÖLN, einer Marke des Instituts für Handelsforschung Köln (IFH Köln), erstellt mit den kommerziellen Studienpartnern FIS und Shopware, beziffert den B2B-Internethandel von Herstellern und Großhandel — also Onlineshops und Marktplätze zusammen — für das Jahr 2024 auf 509 Milliarden Euro, ein Zuwachs von 7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das entspricht 12,1 Prozent der Gesamtumsätze dieser Unternehmen. Rechnet man den elektronischen Datenaustausch (EDI) hinzu, über den Großkunden seit Jahrzehnten bestellen, kommt das IFH Köln auf über 1,5 Billionen Euro B2B-E-Commerce insgesamt.

Die zweite Zahl aus derselben Erhebung ist für Ihre Entscheidung wichtiger als die erste: Vom B2B-Internethandel entfallen rund 24 Prozent auf Online-Marktplätze, 76 Prozent auf eigene Onlineshops. Der Marktplatz ist also nicht der Ort, an dem der Umsatz stattfindet — er ist die lautere, aber kleinere Hälfte der Diskussion. Der elektronische Datenaustausch, der in der 1,5-Billionen-Summe steckt, trägt gegenüber beiden den mit Abstand größten Teil.

In den Zahlen stecken gegenläufige Bewegungen. Der Anteil am Gesamtumsatz steigt: Für 2023 hatte das IFH Köln noch 10,9 Prozent ausgewiesen, für 2024 sind es 12,1 Prozent. Das Wachstumstempo lässt gleichzeitig nach — nach 11,7 Prozent Zuwachs im Jahr 2023 waren es 2024 noch 7 Prozent. Auch der Marktplatzanteil hat sich kaum bewegt, von 25 Prozent im Jahr 2023 auf rund 24 Prozent im Jahr 2024. Wer daraus ableitet, der Zug sei abgefahren, liest die Zahlen falsch; wer daraus ableitet, es eile nicht, ebenfalls.

Eine Einschränkung müssen wir dazusagen: Diese Zahlen beschreiben Hersteller und Großhandel insgesamt, nicht den technischen Fachhandel. Wir haben gezielt nach einer Erhebung gesucht, die Schweißtechnik-, Werkzeug-, Arbeitsschutz- oder Industriebedarfshändler getrennt ausweist, und keine gefunden. Wer Ihnen einen Prozentsatz speziell für Ihre Branche nennt, hat ihn übertragen, nicht gemessen.

Der belastbarere Grund für einen Shop liegt ohnehin nicht in einer Marktzahl, sondern in Ihrer eigenen Auftragsstruktur. Verbrauchsmaterial — Schleifmittel, Schweißdraht, Handschuhe, Reinigungstücher — wird nicht verkauft, sondern nachbestellt. Jede dieser Positionen bindet heute Innendienstzeit: Anruf, Rückfrage nach der Artikelnummer, Angebot, Auftragserfassung. Genau diese Vorgänge sind es, die ein Shop übernimmt. Der beratungsintensive Teil Ihres Sortiments bleibt beim Außendienst, wo er hingehört.

Welche Ausbaustufen gibt es — und welche passt zu meinem Betrieb?

Ein Shop ist keine Ja-oder-Nein-Entscheidung, sondern eine Folge von Ausbaustufen, die aufeinander aufbauen. Wir ordnen sie so:

Das Informationsportal. Artikeldaten, Datenblätter, Sicherheitsdatenblätter, Zeichnungen — abrufbar, aber ohne Bestellfunktion. Klingt nach wenig und entlastet den Innendienst in dem Maß, in dem eingehende Anrufe Datenfragen sind statt Bestellungen. Wie groß dieser Anteil ist, weiß niemand außer Ihrem eigenen Innendienst; belastbare Branchenzahlen dazu liegen nicht vor. Diese Stufe verlangt bereits das, was auch alle folgenden verlangen: saubere Produktdaten.

Der geschlossene Kundenshop. Login, kundenindividuelle Nettopreise, Rahmenvertragspositionen, Bestellhistorie, Wiederbestellung aus alten Aufträgen. Das ist aus unserer Sicht die Stufe, die zur Preislogik der Branche am besten passt: Ihre Preise sind kundenspezifisch, und ein Shop, der nur Listenpreise zeigt, ist für Ihre Bestandskunden wertlos.

An dieser Stufe entscheidet sich auch, ob Sie einen B2B-Shop bekommen oder einen aufgehübschten Verbrauchershop. Die Unterschiede sind unspektakulär und genau deshalb die Stellen, an denen Projekte hängenbleiben: Ein Kunde ist kein Benutzer, sondern ein Betrieb mit mehreren Bestellern, die unterschiedlich viel dürfen. Bestellungen brauchen ein Feld für die Kostenstelle oder die Baustelle, sonst kann die Buchhaltung des Kunden die Rechnung nicht zuordnen. Mengen werden nicht in Stück geführt, sondern in Verpackungs- und Mengeneinheiten, und die Einheit muss dieselbe sein wie auf dem Lieferschein. Und die Bestellhistorie ist bei wiederkehrendem Bedarf kein Komfortmerkmal, sondern der wahrscheinlichste Bestellweg — wer dasselbe Verbrauchsmaterial regelmäßig braucht, sucht es nicht jedes Mal neu, sondern greift auf die letzte Bestellung zurück.

Der offene Shop. Öffentlich sichtbare Preise, Neukundenregistrierung, Zahlung per Karte oder Rechnung. Das ist eher der Weg von Händlern, die ein klar abgegrenztes Standardsortiment führen — und der Weg, auf dem Sie unmittelbar mit Anbietern konkurrieren, die nichts anderes tun.

Die Anbindung an die Systeme Ihrer Kunden. Hier hört der Shop auf, eine Website zu sein. Ihr Industriekunde bestellt nicht auf Ihrer Seite, sondern in seinem eigenen Beschaffungssystem — und Ihr Katalog erscheint dort. Wie das technisch geht, steht in den beiden folgenden Kapiteln. Uns fällt auf, dass dieser Ausbauschritt in der Diskussion um Shop-Systeme selten vorkommt, obwohl er im technischen Handel derjenige ist, nach dem Ihre Großkunden von sich aus fragen.

Marktplätze sind eine eigene Entscheidung mit eigener Logik und gehören nicht in diese Reihe; wir behandeln sie getrennt.

Woher kommen die Produktdaten für den Shop?

Aus den Katalogen Ihrer Lieferanten — und zwar in klassifizierter Form, sonst ist der Shop nicht durchsuchbar.

Der Standard dafür ist im Werkzeug-, Eisenwaren- und Industriebedarfshandel ETIM. ETIM beschreibt technische Produkte nach festen Klassen und Merkmalen statt in Fließtext; die aktuelle Fassung ETIM 10.0 umfasst über 5.600 Produktklassen und 17.377 Merkmale, aufgeteilt auf mehrere Geschäftsbereiche, von denen WEBA (Werkzeuge, Eisenwaren, Betriebsausstattung) der für unsere Leser einschlägige ist. Wer damit noch nichts zu tun hatte, findet die Grundlagen in unserem Beitrag dazu, was ETIM-Klassifizierung ist und warum Händler sie brauchen.

Transportiert werden diese Daten üblicherweise als BMEcat — ein XML-Katalogformat, das Artikeldaten, Preise und Klassifikation in einer Datei zusammenfasst. Klassifikation und Transportformat sind zwei verschiedene Dinge, die häufig verwechselt werden: ETIM sagt, wie ein Winkelschleifer beschrieben wird, BMEcat sagt, wie die Datei aussieht, in der er ankommt.

Für die Branche selbst gibt es dafür eine gemeinsame Drehscheibe. Der Verband Technischer Handel (VTH) betreibt den VTH-eData-Pool, über den Händler und Hersteller nach Verbandsangabe „Zugriff auf aktuelle und qualitativ hochwertige Produktstammdaten" bekommen, statt Aktualisierungen bei jedem Hersteller einzeln abzuholen. Als Anbieter nennt der VTH auf seiner aktuellen Seite das Unternehmen entitys; die in einer älteren Verbandsmeldung genannte IFCC GmbH ist dasselbe Unternehmen, das nach eigener Mitteilung seit dem 6. März 2023 als entitys GmbH firmiert.

Praktisch heißt das: Bevor Sie ein Shop-System auswählen, sollten Sie wissen, welcher Teil Ihres Sortiments klassifiziert vorliegt und welcher nicht. Der nicht klassifizierte Teil ist der Teil, der Ihr Projekt teuer macht — nicht die Software.

Was ist OCI — und warum fragen meine Industriekunden danach?

OCI ist die Schnittstelle, über die Ihr Katalog im Beschaffungssystem eines Industriekunden erscheint. Wenn ein Großkunde fragt, ob Sie „OCI-fähig" sind, fragt er, ob er in seinem eigenen System bestellen kann, ohne Ihre Artikelnummern dort zu pflegen.

Open Catalog Interface (OCI) ist eine von SAP herausgegebene Katalogschnittstelle; die Spezifikation liegt in Release 5.0 vor. Das Prinzip heißt Punch-Out: Der Einkäufer klickt in seinem Beschaffungssystem auf Ihren Katalog, landet in Ihrem Shop, füllt dort einen Warenkorb und springt mit diesem Warenkorb zurück in sein System — wo daraus eine Bestellanforderung wird, die den normalen internen Genehmigungsweg durchläuft. Ihr Shop liefert dabei je Position mindestens eine Beschreibung oder eine Materialnummer sowie eine Menge; ohne diese Angaben entsteht auf der anderen Seite keine Position.

In der Feldliste der Spezifikation steckt eine Anforderung, die im technischen Handel regelmäßig unterschätzt wird: Wird keine Materialnummer des Kunden mitgegeben, ist die Mengeneinheit ein Pflichtfeld, und wird ein Preis übergeben, muss auch die Währung mit. Für Sie heißt das, dass Ihr Shop die Einheit sauber führen muss, in der Sie tatsächlich fakturieren — Verpackungseinheit gegen Einzelentnahme ist im Katalog eine Fußnote und im Beschaffungssystem des Kunden ein Buchungsfehler.

Der wichtige Punkt für Ihre Kalkulation: Die Rücksprungdaten kommen aus Ihrem Shop, aber die Preise, die dort stehen, müssen die kundenindividuellen sein. Ein OCI-Anschluss ist deshalb nie nur eine Shop-Aufgabe, sondern immer auch eine Aufgabe für Ihr ERP, also Ihr Warenwirtschaftssystem — welche Systeme sich im technischen Großhandel dafür in Stellung bringen, haben wir in unserem Vergleich der ERP-Systeme für den technischen Großhandel beschrieben.

Wie verbreitet die Anforderung ist, zeigen Beispiele aus der Branche selbst. Die Verbundgruppe NORDWEST stellt ihren Fachhandelspartnern nach eigener Darstellung die „branchenüblichen Schnittstellen des eSHOPs für Industriekunden-Systeme (SAP OCI) und Handwerker-Systeme (IDS)" zentral bereit und nennt zusätzlich Anbindungen an Beschaffungsplattformen wie Ariba und Coupa, bei Ariba mit Punch Out Level 1 und 2. Der Verbindungstechnik-Händler Keller & Kalmbach veröffentlicht eine öffentliche OCI-Checkliste, listet die nötigen Zugangsparameter — URL, Benutzername, Passwort, dynamischer Nutzername, Sprache und Rücksprung-URL — und schreibt: „Wir stellen unsere OCI-Schnittstelle kostenlos zur Verfügung." Beides sind Eigenangaben der Unternehmen und keine unabhängig geprüften Aussagen; als Signal dafür, was Industriekunden im technischen Handel erwarten, sind sie trotzdem aussagekräftig.

Die Einrichtung selbst ist ein eigenes Thema mit eigenen Fallstricken, das wir gesondert behandeln.

Was ist IDS — und brauchen meine Handwerkskunden das auch?

Wenn Sie Handwerksbetriebe beliefern: ja, dann fragt die andere Seite nicht nach OCI, sondern nach IDS.

IDS steht für Integrierte Daten-Schnittstelle und verbindet die Handwerkersoftware — also das Programm, mit dem der Installateur oder Elektriker seine Angebote schreibt — direkt mit dem Onlineshop des Großhandels. Der Handwerker recherchiert Artikel in Ihrem Shop und übernimmt den Warenkorb in seine Kalkulation, ohne Artikelnummern abzutippen. Entwickelt wurde die Schnittstelle nach Angaben der ITEK GmbH von dieser für die Verbände BVBS, DG Haustechnik und ZVSHK. Aktuell gültig ist Version 2.5, die zu den ebenfalls im Markt verwendeten Versionen 2.0 und 2.3 abwärtskompatibel ist.

Zwei Dinge sind daran bemerkenswert. Erstens ist IDS kein Produkt eines Softwareherstellers, sondern ein von Verbänden getragener Branchenstandard — Sie kaufen ihn nicht, Sie erfüllen ihn. Zweitens ist die Abwärtskompatibilität der Grund, warum Sie im Systemauswahlgespräch nachfragen sollten, welche IDS-Version ein Shop-Anbieter tatsächlich unterstützt: Im Markt laufen mehrere Versionen parallel, und Ihre Kunden entscheiden nicht danach, welche Ihnen lieber wäre.

Die Frage, ob Sie OCI, IDS oder beides brauchen, beantwortet deshalb keine Software-Auswahl, sondern Ihre Kundenstruktur. Beliefern Sie überwiegend Industriebetriebe mit eigener Beschaffungsabteilung, führt der Weg über OCI. Beliefern Sie überwiegend Handwerk, führt er über IDS. Beliefern Sie beide Gruppen, brauchen Sie beides — und das gehört in das Lastenheft, bevor Sie Angebote einholen, nicht danach.

Welcher Anschlussweg passt zu welchem Kunden?

Die Wege schließen sich nicht aus, sie bedienen unterschiedliche Kundentypen. Diese Übersicht ordnet, wer auf der anderen Seite sitzt und was Sie jeweils bereitstellen müssen:

Wer diese Tabelle von oben nach unten liest, sieht die eigentliche Reihenfolge eines Shop-Projekts: Ohne die erste Zeile funktioniert keine der folgenden, weil überall dieselben Produktdaten und dieselbe Preisübergabe zugrunde liegen.

Was kostet ein B2B-Shop?

Die Lizenz ist der Teil, den Sie vorher kennen — und der kleinere.

Nachprüfbare Listenpreise gibt es bei den Shop-Herstellern. Shopware weist in seiner Preisübersicht eine kostenlose Community Edition aus, die Ausbaustufe Rise ab 600 Euro pro Monat exklusive Mehrwertsteuer und die Ausbaustufe Evolve ab 2.400 Euro pro Monat exklusive Mehrwertsteuer; die B2B-Funktionen sind nach dieser Übersicht erst ab Evolve enthalten. Die höchste Stufe, Beyond, wird individuell kalkuliert — und erst für sie nennt die Übersicht kundenspezifische Preise und die Übernahme vereinbarter Kundenpreise in den Shop, also genau die Funktion, an der ein geschlossener Kundenshop im technischen Handel hängt. Das sind Herstellerangaben aus der eigenen Preisliste, keine ausgehandelten Marktpreise; Shopware ist zugleich Studienpartner des oben zitierten B2B-Marktmonitors.

Für die Verbandslösung lässt sich das nicht sagen: Der VTH bewirbt einen eigenen VTH-eSales-Shop, die Inhalte der Seite stehen aber ausdrücklich „ausschließlich registrierten Nutzern zur Verfügung". Konditionen und Funktionsumfang konnten wir deshalb nicht prüfen. Wenn Sie VTH-Mitglied sind, ist das ein Anruf wert, bevor Sie extern ausschreiben.

Bevor Sie überhaupt Lizenzpreise vergleichen, lohnt eine andere Frage: Bauen Sie selbst, oder nutzen Sie eine Lösung, die schon da ist? Wenn Sie einer Verbundgruppe angehören, prüfen Sie zuerst deren eigenes Angebot. NORDWEST etwa beschreibt seinen eSHOP nach eigener Darstellung als „ein ganzes eCommerce-Konzept" mit zentral bereitgestellten Schnittstellen und Betreuung. Der Preis dafür ist weniger Gestaltungsfreiheit, der Gewinn ist, dass Sie Datenversorgung und Schnittstellenpflege nicht allein tragen. Diese Abwägung sollte am Anfang stehen und nicht erst, wenn ein Lastenheft geschrieben ist.

Bei den Schnittstellen sieht es ähnlich uneinheitlich aus. Keller & Kalmbach stellt die eigene OCI-Schnittstelle nach Unternehmensangabe kostenlos bereit — was zeigt, dass der Anschluss selbst kein Preisbestandteil sein muss, sondern eine Vertriebsleistung sein kann.

Und hier die Lücke, die Sie kennen sollten, bevor Sie ein Angebot lesen: Zu den tatsächlichen Projektkosten eines B2B-Shops im technischen Fachhandel — Umsetzung, Datenaufbereitung, Schnittstellen, laufender Betrieb — haben wir keine unabhängige, nachprüfbare Quelle gefunden. Alle Zahlen, die im Netz kursieren, stammen von Dienstleistern, die solche Projekte verkaufen. Wir geben sie deshalb nicht wieder. Die belastbare Aussage lautet: Die Lizenz ist kalkulierbar, die Datenaufbereitung ist es nicht, und genau dort entsteht die Differenz zwischen Angebot und Endabrechnung.

Was geht in Shop-Projekten im technischen Handel schief?

Nach unabhängigen Auswertungen gescheiterter B2B-Shop-Projekte speziell in unserer Branche haben wir gesucht und nichts Belastbares gefunden — was wir hier schreiben, ist unsere Einschätzung mit Begründung, keine Studienaussage.

Das wiederkehrende Muster in allem, was wir prüfen konnten, ist eine vertauschte Reihenfolge. Shop-Projekte beginnen typischerweise mit der Oberfläche, weil die Oberfläche das ist, was man in einer Präsentation zeigen kann. Die Arbeit liegt aber in den Schichten darunter: in der Klassifikation des Sortiments, in der Preisübergabe aus dem Warenwirtschaftssystem und in der Frage, welche Kundensysteme angebunden werden müssen. Ein Shop mit gutem Frontend und schlechten Artikeldaten ist ein Katalog, in dem Ihre Kunden nichts finden — und sie greifen dann wieder zum Telefon, was den Innendienst nicht entlastet, sondern zusätzlich mit Shop-Fragen belastet.

Der zweite Punkt betrifft die Preise. Im technischen Handel gilt fast nie der Listenpreis: Es gibt Rahmenverträge, Staffelpreise, kundenspezifische Nettopreise, Streckengeschäfte, bei denen der Lieferant direkt an den Kunden liefert, und Sammelrechnungen über einen Zeitraum statt je Lieferung. Ein Shop, der diese Logik nicht aus dem ERP abholt, sondern eine zweite Preispflege aufmacht, erzeugt genau den Widerspruch, den Ihre Kunden am schnellsten bemerken — Shop-Preis gegen Rechnungspreis.

Der dritte Punkt betrifft die Suche. Sortimente im technischen Handel sind tief und die Artikel unterscheiden sich in Merkmalen, nicht in Namen — Durchmesser, Körnung, Schutzklasse, Werkstoff, Gewinde. Eine Volltextsuche über Artikelbezeichnungen findet solche Unterschiede nicht. Genau dafür ist die Merkmalsstruktur von ETIM gemacht, und genau deshalb ist die Klassifikation keine Fleißaufgabe für später, sondern die Voraussetzung dafür, dass der Shop überhaupt bedienbar wird. Wer diesen Schritt aufschiebt, verschiebt nicht Arbeit, sondern den Nutzen.

Der vierte Punkt ist organisatorisch. Ein Shop ohne benannte Zuständigkeit für Datenpflege veraltet ab dem Tag der Freischaltung: Lieferantenpreise ändern sich, Artikel laufen aus, neue Kataloge kommen. Wenn diese Aufgabe niemandem gehört, erledigt sie niemand. Das ist keine technische Frage und lässt sich mit keinem Systemwechsel lösen.

Ihr Fahrplan für die nächsten Wochen

Rufen Sie Ihren ERP-Anbieter an und stellen Sie zwei konkrete Fragen: Gibt es ein OCI-Modul für unser System, und wie kommen kundenindividuelle Preise in Echtzeit in einen Shop? Die Antwort auf die zweite Frage entscheidet über den Zuschnitt des gesamten Projekts.

Gehen Sie Ihre A-Kunden durch und notieren Sie, wer bereits nach einer Anbindung gefragt hat. Jede dieser Anfragen — OCI, IDS, Ariba, Coupa — ist ein konkreter Umsatz mit Namen, und diese Liste ist eine bessere Projektbegründung als jede Marktzahl. Fragen Sie im selben Durchgang Ihren Innendienst, welche Artikel am häufigsten telefonisch nachbestellt werden. Das ist Ihr Startsortiment.

Lassen Sie sich aus Ihrem Warenwirtschaftssystem ausgeben, welcher Anteil Ihrer Artikel klassifiziert vorliegt und welcher nicht. Das ist die Kennzahl, an der Ihr Projektaufwand hängt.

Wenn Sie VTH-Mitglied sind, fragen Sie im Verband nach eData-Pool und eSales-Shop, bevor Sie extern ausschreiben. Die Konditionen sind nicht öffentlich, also müssen Sie fragen.

Und klären Sie im selben Zug den Rechnungsausgang. Was aus dem Shop als Bestellung hereinkommt, geht als Rechnung wieder hinaus — mit Fristen, die bereits laufen. Was dabei zu beachten ist, steht in unserem Überblick zur E-Rechnungspflicht im technischen Fachhandel.